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　　江南app自2001年中国正式加入世界贸易组织起，水产品因中国丰富的水域和海洋资源优势以及低廉的劳动力优势而被学界和政府部门公认为具有较强竞争优势的产品。然而，继加入世界贸易组织之后，中国又相继签署了10个自贸协定，分别是中国与东盟、新加坡、巴基斯坦、新西兰、智利、秘鲁、哥斯达黎加自贸协定，中国大陆与香港、澳门的更紧密经贸关系安排，以及与台湾的海峡两岸经济合作框架协议。随着这些区域性贸易的安排实施，中国的贸易政策已发生了很多的变化。目前的研究主要是针对总体水产品的竞争力进行分析，或者将水产品分为初级产品与深加工产品进行分析13]，也有很多学者对不同省份水产品的竞争力进行研究，至于在新的贸易格局下，中国水产品尤其是各类水产品的竞争力与其他出口大国相比又发生了怎样的变化，尚无人进行研究。而通过对水产品尤其是各类水产品竞争力的分析，不仅可以掌握中国水产品出口当前所处的位置，而且可以洞悉不同种类水产品的竞争水平，对中国水产品出口政策进行具有针对性的调整具有重要的意义。

　　中国水产品出口自2000年超过挪威以后就始终执世界水产品出口之牛耳，而且增长较为平稳，2008年受金融危机影响略有下降（见表1），但2009年又有所回升，出口规模达304万吨、近108亿美元；而且自2006年后，中国水产品出口占世界水产品出口的份额已经超过了10％，远高于居于第二的挪威和居于第三的泰国6.8％和6.4％的比例。因此，从出口规模来看，出口第一大国的称号中国是当之无愧的，但动态的变化趋势会如何仍需深入分析。

　　市场占有率MS可以从数量上表现对市场的占用能力，MS指数越大说明对市场的占有能力越强。虽然对市场占有率的分析的确能体现特定市场上的贸易成果，但是，如果对经济规模不同的国家进行相互比较，市场占有率就可能无法提供适当的信息。

　　贸易竞争力指数TC可以从贸易成果上反映贸易竞争力的强弱，如果TC指数大于零，表明该类商品具有较强的国际竞争力，越接近于1，竞争力越强；TC指数小于零，则表明该类商品不具国际竞争力；指数为零，表明此类商品为产业内贸易，竞争力与国际水平相当。但是，如果对经济规模不同的国家进行相互比较，贸易竞争力指数可能出现偏颇。因为就某一产业而言，小国与大国比在出口实绩上不一定表现出绝对的劣势，但大国的进口规模一般会大于小国，从而导致该指数有可能夸大小国的竞争力。

　　为了弥补市场占有率和贸易竞争力指数的缺陷，作为可以同时考虑某国某个品种的世界市场占有率与该国的世界市场占有率的指标，显性比较优势（revealedcomparati‘veadvantage，RCA）指数被开发出来。然而RCA指数的一个明显不足之处是它只考虑了出口因素，而没有考虑进口对该产业的影响，因而并不能真正反映一国该产业的竞争实力。为解决这一问题，沃尔拉斯等设计了显性竞争优势指数（CA）。该指数从出口比较优势中减去进口比较优势，因而更真实地反映了该国该产业的竞争优势。

　　应当指出的是，在使用以上指数来衡量一国贸易竞争力时，仅仅反映的是进出口规模的变化，而不能反映导致进出口规模变化背后的政策原因和一个国家的市场开放度。

　　通过FAO的相关数据计算相应指标我们可以看出，中国水产品的市场占有率在6个出口大国中具有绝对优势，2006年以后就占据了世界水产品出口市场的十分之一强，而位居出口第二和第三大国的挪威和泰国的市场占有率均未超过7％，其他国家更是在5％以下；而且中国水产品的市场占有率仍呈现增长的趋势。

　　中国水产品贸易竞争力指数在6个出口大国中位于第四，贸易竞争力不是很强，2000年到2008年，始终在0.33左右徘徊，而越南和挪威具有极强的竞争优势，贸易竞争力指数均超过0.7，泰国的竞争优势也强于中国，近年来贸易竞争力指数基本上大于0.5。

　　2008年，中国水产品的显性竞争优势指数在6个出口大国中仅仅强于美国，为0.43，不仅远远低于越南10.55的水平，也不及挪威（4.28）和泰国（3.70），甚至不如丹麦（1.77），说明如果考虑进口因素，中国水产品的比较优势非常微弱；而且显示性竞争优势指数还表现出不断减弱的趋势。

　　该结果表明：中国水产品在出口数量上的优势非常明显，但如果同时考虑进出口因素，从贸易成果的角度来衡量，与越南、挪威和泰国相比，只是具有较强的竞争优势，而这3个国家则具有极强的竞争优势；如果剔除一国生产规模（即国家大小）的因素，中国水产品的竞争优势在6个出口大国中居倒数第二，仅强于美国，不仅不及泰国和挪威，与越南的差距更是日益加大。而且总体来看，中国水产品的竞争优势在逐年减弱。

　　中国水产品在出口数量上具有明显的优势，这毫无疑问得益于水产品第一生产大国的生产规模，尤其是养殖水产品的规模。尽管近年来，淡水产品在出口中的比重日益增加，但海水产品仍然是中国水产品出口的主导。甲壳类和软体类都是中国海水养殖的主要品种，也是中国水产品出口的主要品种。

　　甲壳类的市场占有率中国仅次于泰国，2008年泰国是12.57％，中国为9.56％，正在向10％的目标努力；尤其是蟹类随着梭子蟹、青蟹等品种的繁育成功和规模化养殖，中国已占了世界市场的1／5，在数量上具有压倒性优势；虾类产品的市场占有率虽然不及泰国和越南，但随着养殖规模的不断增长也在逐步提高，2008年达到9.23％，与泰国和越南的差距在逐年缩小。

　　软体类的市场占有率中国远远高于其竞争对手泰国和越南，已高出它们10个百分点以上，2008年为16.76％，而泰国和越南仅为6％和5.23％；贝类的市场占有率中国虽然不及美国，但我们在之后的分析中可以看到，美国在其他品种上根本无法与中国相比；与泰国和越南相比，中国则高出其数倍，2008年中国的市场占有率是6.79％，泰国和越南分别是2.47％和0.12％，而且中国的市场占有率还在稳步提高。

　　海水鱼虽然不是中国水产品出口的最主要品种，但近年来随着大黄鱼等海水鱼的繁育成功，海水鱼的出口也在逐年增长。中国海水鱼的市场占有率与挪威、泰国、美国和丹麦等海水鱼出口大国相比具有较为明显的优势，2006年以来中国的市场占有率一直维持在10％左右；尤其是大黄鱼的市场占有率中国多年来一直在65％至75％之间，其他贸易大国均无大黄鱼出口，只有乌拉圭、阿根廷、智利和韩国有部分大黄鱼出口，且占份额很小，仅有乌拉圭的市场占有率在10％以上。

　　淡水鱼已日益成为中国淡水产品出口的主要种类之一。中国淡水鱼的市场占有率虽不及越南，2008年为18.38％，与越南的39.97％相差20多个百分点，但与泰国2.17％等其他出口大国相比却有明显的优势；尤其是罗非鱼在市场占有率上的优势尤其突出，2008年占到了国际市场的75％以上；鳗鱼的市场占有率也远远高于其他出口大国，占到国际市场的25％以上。

　　中国水产品贸易竞争力指数在6个出口大国中位于第四，具有较强的竞争优势，主要依赖于淡水鱼、贝类和甲壳类水产品在大规模生产基础上的市场开拓。

　　甲壳类的贸易竞争力中国仅位于泰国和越南之后，2008年贸易竞争力指数为0.73，同年泰国和越南约为0.9。其中中国虾类产品的竞争力与泰国和越南更为接近，而且呈现稳定的增长趋势。2008年贸易竞争力指数为0.83，同年泰国和越南为0.93。中国虾类产品的出口市场不仅出口欧盟、美国、日本和韩国等传统市场，近年来还有部分产品出口东南亚国家，如马来西亚、新加坡、朝鲜等。软体类的贸易竞争力中国也仅位于越南和泰国之后，只是泰国和越南的位次与甲壳类不同。2008年中国贸易竞争力指数为0.54，同年越南和泰国分别为0.94和0.68，而越南近年来表现出递减的趋势。其中贝类产品的贸易竞争力近年来中国一直强于泰国，2008年又超过了越南为0.8，而同年越南和泰国分别为0.73和0.03，而且中国呈现稳定的增长趋势，越南和泰国的波动较大。

　　淡水鱼类的贸易竞争力中国与越南难分伯仲，均强于泰国，更是遥遥领先于其他出口大国。近年来越南的贸易竞争力指数均为1，而中国也基本上非常接近1，说明淡水鱼只有出口，没有进口，贸易竞争力很强；而泰国最高的2005年为0.92，其余年份均不到0.9。作为中国近年来出口增长较快的罗非鱼，6个出口大国中仅有中国、泰国和美国有出口，美国的出口数量相当小。而中国的贸易竞争力指数自2002年有罗非鱼出口以来都非常接近1，泰国则稍低于中国。作为中国主要出口品种的鳗鱼，中国的贸易竞争力在6个出口大国中非常明显，只有挪威和泰国的贸易竞争力与中国接近，越南波动较大。尽管多年来挪威略强于中国，但2008年中国超过了挪威，中国的贸易竞争力指数为0.91，挪威为0.8。

　　海水鱼类的贸易竞争力中国相对要弱，在6个出口大国中排倒数第二，只在美国前面，而且贸易竞争力指数多年来不仅没有超过0.2，波动还较大。尽管大黄鱼的繁育成功为中国海水鱼类的出口做出很多贡献，而且大黄鱼的贸易竞争力很强，多年来贸易竞争力指数都稳定在0.95以上。但单一品种的优势毕竟有限。

　　（三）显示性竞争优势的日趋减弱主要缘于海水鱼类和软体类竞争优势的日益丧失

　　中国水产品的竞争优势日趋减弱主要是因为海水鱼的竞争优势很微弱，而且日趋减弱；软体类的竞争优势虽然较强，但亦日趋减弱。

　　甲壳类的显示性竞争优势中国位于越南、泰国和丹麦之后，2008年显示性竞争优势为0.86，同年越南、泰国和丹麦分别为20.3、10.3和1.65，而且除丹麦外每个国家均不稳定。这可能是因为目前亚洲国家的甲壳类出口产品绝大部分都是养殖产品，病害等风险较大。其中中国虾类产品的竞争优势与泰国和越南的差距还比较大，尽管表现出一定的增长趋势但不稳定。2008年显示性竞争优势指数为0.92，同年越南和泰国分别为26.2和14.8。中国蟹类产品的竞争优势与越南的差距较大，2008年显示性竞争优势指数为1.28，同年越南为10.61，泰国为2.97，挪威为2.25。软体类的显示性竞争优势中国仅位于越南和泰国之后，2008年显示性竞争优势为1.14，同年越南和泰国分别为13.08和4.34，但中国的竞争优势在日趋弱化。其中贝类中国的竞争优势强于越南，与泰国的差距也不是很大，而且近几年较为稳定。2008年显示性竞争优势指数为0.67，同年越南和泰国分别0.27和1.75。说明中国与越南在软体类上表现出来的差距主要是章鱼、鱿鱼等捕捞头足类产品所致。

　　淡水鱼类的显示性竞争优势中国较强，排在第一的越南之后，在泰国之前，但与越南的差距很大。2008年中国显示性竞争优势指数为2.07，越南为102.8。如果从趋势上看，中国在不断增强，但越南和泰国也在不断增强。其中罗非鱼目前在6大出口国中只有中国、泰国和美国有出口，且美国以进口为主，只有极少量出口，中国最具有竞争优势。2008年中国的显示性竞争优势指数为8.47，泰国为3.56。鳗鱼中国的显示性竞争优势最强，除丹麦外，其他国家与中国的差距很大。2008年中国的显示性竞争优势指数为2.74，丹麦为1.76，其他国家均为负数或不超过0.5。

　　海水鱼类中国的显示性竞争优势最弱，仅排在美国之前，且二者非常相近。2008年中国的显示性竞争优势指数仅为0.11，而竞争优势最强的挪威为2.39，越南为2.26，泰国为2.16，中国与他们的差距之大显而易见。前已提及，尽管大黄鱼的繁育成功为中国海水鱼类的出口做出很多贡献，但毕竟数量有限，宏观效果不明显。

　　自2003年雅昌参加美国印制大奖以来，11次问鼎被誉为全球印刷界“奥斯卡”的美国印刷大奖，共揽得279项各类奖，其中60项金奖、9项全场大奖，并创纪录地连续6年成为全球印刷企业中获金奖最多的企业。在其他国际、国内印制大奖上获奖更是不计其数，雅昌获奖累计总数量已超过800余项。

　　我们不免产生强烈的好奇心：雅昌如何能获得如此多的荣誉？其印制的产品何以在国内外有如此竞争力？其产品的核心优势在哪？产品竞争优势又是如何建立起来的？雅昌又有哪些宝贵经验是值得与行业同仁交流的？

　　带着上述疑问，笔者从企业的核心竞争力所涉及企业的方方面面进行了较为系统的分析，从核心层的企业理念、价值观，到制度层的各经营管理要素，再到产品层的技术研发、质量管理、企业服务等。

　　本文将以雅昌历年“美国印制大奖”获奖产品为轨迹，从获奖产品的技术、工艺、材料等多个维度进行分解，重点分析雅昌在产品层面的核心竞争力及其相关的影响因素，以窥雅昌的产品竞争优势。

　　表1～4分别从获奖数量、新技术获奖占比以及获奖门类等多个维度，对雅昌在美国印制大奖上的获奖产品进行全面的分析。通过表中的数据，我们可以得出如下结论：

　　雅昌的获奖产品主要在“产品服务目录”、“艺术书”等高档精装书籍奖项或与之相关联的奖项，体现雅昌在工艺最复杂、要求最高的高端印刷领域具有显著的竞争优势，而雅昌的市场定位便是“高端艺术印刷”，多数产品具有设计精美、工艺追求极致、用料考究等特点，雅昌的竞奖产品能走上竞奖台，本身就已经经过了一次优中选优的洗礼。

　　雅昌自主研发的新技术产品，成为美国印制大奖最高奖项――“全场大奖”的强有力竞争者，并具有显著的竞争优势，特别是采用雅昌自主研发的雅奕印刷技术、雅映印刷技术、个性化装帖技术等新技术印制的产品在国际大赛上大放异彩，成为近年最高奖项的强大竞争者。

　　经过几年的重点打造，雅昌已经建立起一个出色的书籍装帧创意设计团队，创造大量的优秀作品。即便是在美国印制大奖上，雅昌自主设计并制作的产品依然占有较高获奖比例，雅昌的书籍创意团队已经具备国际竞争力。

　　在雅昌20多年的发展历程中，企业对于构筑产品竞争优势始终是不遗余力的，其重要性永远是排在企业战略的最前列，涉及从人力到物力，从内部到外部等方方面面的战略战术，并用持之以恒的态度去执行、去构建。

　　技术创新是核心竞争力建立的关键。雅昌通过持续有效的核心技术创新，形成企业的核心产品，并最终为市场所认同，逐渐形成自己新的核心竞争力和技术优势，从而获得持续的竞争优势。

　　雅昌是印刷行业内少数设立技术研发部门的企业，无论是新技术的研发，还是传统印刷技术的发挥应用，雅昌始终处于行业前沿。技术研发中心独立研发具有颠覆性的“雅映”印刷技术、划时代意义的“雅奕”印刷技术等新型专利技术，为雅昌提供世界级的、技术领先、品质卓越的高端印艺产品打下坚实基础。

　　装帧技术研发中心专注于印后装帧技术的研究与开发，并为生产提前策划、工艺指导，为客户提供个性化、专业化服务，是产品品质的守护者。

　　创作中心是为满足个性化、艺术定制业务需求而成立的专项技术研发中心，以艺术创意、设计为方向，传承工匠精神，打造纯手工制作艺术化、个性化、多样化的高品质艺术书籍与艺术创作中心。

　　无论是最早设立的技术研发中心，还是最近组建的创作中心，都具有鲜明的时代特征与针对性，各技术研发机构在各自的领域，承担相应技术创新使命与责任，取得众多技术创新成果，保持雅昌在不同发展阶段的核心技术竞争力。

　　随着摄影艺术的发展，市场对于高端黑白印刷技术的需求增强，但现有的黑灰双色印刷技术，不仅未能实现从印前到印刷的色彩管理，且因只有两个颜色进行颜色模拟，阶调还原力弱；而采用普通四色印刷技术又难以控制颜色的稳定黑灰色控制。

　　雅昌自主研发的“雅映”印刷技术，不仅在印前实现准确的ICC颜色预览，其阶调层次还原能力提升达20%以上，且杜绝了传统四色印刷黑灰颜色过程中容易出现偏色的问题。

　　雅昌基于Adobe系列软件平台，结合雅昌业务的产品特征开发了一系列、共计10余款插件软件，各插件模块在专项细分领域的印前数据处理效率提升达40%以上。

　　A公司开发的显影废液处理装置和B公司的废水过滤箱，各自单独使用效果甚微，其作用难完全发挥。雅昌技术团队通过整合性技术开发，重新设计了中间废水池、水箱废水供给及处理系统，并将两套系统进行桥接，应用于冲版水的循环处理与利用，实现1+1远大于2的效果，目前雅昌车间不再需要新水去冲洗印版，年节水量超过8000吨。

　　雅昌成立之初，定位就是高端艺术印刷，向印刷技术最先进的国家、企业学习，聘请全球最顶级的技术专家进行技术指导。经过多年的技术沉淀后，雅昌研发出自己的“色彩管理体系”，结合拍卖业务产品特征，制定出完整的“艺术品图色处理标准”，雅昌的印艺技术实现更高标准、更精细化、更系统化的超越。

　　任何时候都不会缺少市场，但市场最缺的是品质。产品做好，其他问题自然迎刃而解，获奖更是顺理成章之事。

　　雅昌的质量评价，最初是对与不对的问题，但很快就进化成好与不好的标准，做就要做别人做不了的产品。不仅强调认真，更要注重专业的精神，不仅要让客户满意，更要让客户感动。

　　雅昌建立了较为完善的质量管理制度，制定了从材料到半成品再到成品的全面检验与控制制度，打造了标准化的环境体系，系统的设备保养制度得到有效地执行。扎实的基础质量管理工作为高质量的产品交付提供保障。

　　雅昌成立了产品工程组，专门研究产品的装桢、结构、工艺合理性分析，并与客户充分交流，了解其设计理念，为客户进行良好互动并提供设计和工艺方面的改良建议，将客户作品的设计做得更加优秀和完美，并极大减少后期生产过程中质量问题的发生。

　　商业的竞争，归根结底是人才的竞争，企业所拥有人才的健全度、人才在专业领域的综合素养水平、人才的技术成长性等人才因素，影响着企业的整体产品质量及竞争力。

　　雅昌高管都接受过北京大学、中国人大以及惠普商学院等名校为雅昌定制的管理课程的学习，帮助管理层系统理解“雅昌是谁？雅昌从哪里来？雅昌要往哪里去？”的问题，理清雅昌的价值观和商业模式，明确企业存在的意义。

　　说到传统印刷工业技术水平，德国和日本依然是站在全球顶端。在雅昌开始涉足制版之外的印刷、印后环节之初，便聘请海德堡前中国首席工程作为技术顾问，后续又每年大批输送不同专业领域的技术骨干到日本小森、德国马天尼等行业中最顶级的公司去学习，时间最长的达半年以上。通过这样的方式，雅昌培养出一大批各专业领域的工匠级技术人才，成为雅昌后续发展的重要支撑与动力。

　　雅昌的业务结构类型，决定了仅做到完美的印刷复制是远远不够的，员工必须对各种艺术品门类的艺术风格，乃至各艺术家作品的特点均有深入的了解。通过对员工进行系统的、持之以恒的艺术教育，在各产品制造流程环节，雅昌均培养出对艺术品有较深入理解的专才，雅昌也成为行业中最懂艺术、最理解艺术家需求的企业。

　　一个企业的成功，除了内部因素外，外部因素也起到重要的影响，合作企业以及合作方式的选择，对企业的长远发展会产生深刻的影响。

　　雅昌选择与行业各专业领域的顶级企业合作，使雅昌的整体软硬件配置，处于行业中的领先水平，这为高品质的产品交付提供基础条件。

　　雅昌与各主要合作伙伴的合作方式，多为战略合作关系，双方的合作不仅仅是简单的产品买卖关系，还涉及人员培训、技术研发、市场推广、信息交流等综合领域，合作的基调是立足于长远，通过整合双方的优势，实现合作的持续共赢。

　　1．产品概念不刻意追求“轰动效应”、“语不惊人死不休”，不骗人，体现出自身价值、让目标顾客觉得“值”就行；名称不刻意追求花里胡哨、标新立异，能让消费者理解自身价值就行；产品从性能到成本等层面，都不追求是否是行业中最具竞争力的，不搞“技术导向”“标杆竞争”，只追求能符合目标消费者的购买行为；

　　如豆酸奶加双歧杆菌就叫“双叉奶”，第一道酒就叫“沙河特曲”，人工营养基代替虫体做营养基培育的虫草就叫“冬草”和“夏草”；

　　2．推广费用大都非常少，多则一二百万，少则几十万，有些还需要“空手套白狼”才能成功；

　　3．利润优先、不追求市场占有率。这些产品最终大都没有发展成为“行业市场份额第一”、“行业领袖品牌”，但这些产品的利润率都曾经远远高于任何同行企业，投入产出比同行业企业少则高出几倍，多则高出几百倍；在我们经营或辅导期间，这些产品几乎无一亏损（少数出现亏损是由于投资者固执己见、等于是故意“交学费”而非正常的企业行为）；

　　4．这些产品大都没有取得“永恒的竞争力”；在我们离开之后，这些产品大都逐渐萎缩，直至消亡；少数产品在我们离开之后虽然继续高速增长，但基本上与我们当年奠定的基础没有必然的关系，可以说成功完全是由于继任者继续创新，甚至把我们的方法“推倒重来”；

　　1．任何产品都是可以成功的；即使该产品有这样或那样先天缺陷不能大展宏图，只要符合“规律”、不要故意“离谱”，多多少少赚点该赚的钱是不成问题的；

　　2、任何产品都有“优势屏障”；夺取别人“优势屏障”内的市场份额，意味着“边际效益递减”甚至得不偿失；我们不相信“规模”一定等于“经济”，不相信市场份额大就一定意味着利润率高、竞争能力强；在中国，更多的是“规模不经济”，多数企图或正在做大、做强的企业，都已经因做大、做强而做死；

　　3．产品的任何创新概念，任何设计，任何“占据消费者头脑中某一位置”，总之是任何提高产品表现力、竞争力的努力，都不能保证产品有永恒的生命力。“生命周期”虽然可以无限延长，但任何努力都不能“一劳永逸”；唯一可以依赖的，是企业长江后浪推前浪的持续性，人才辈出的团队、永远创新的模式。

　　产品成功的前提，是体现产品的整体价值的那个“体系”的各个要素之间，要互相呼应、相得益彰而不是互相冲突；

　　产品通过各要素----性能、价格、包装、品牌名称、核心促销信息等----传递自己的整体价值。

　　完全没有价值的产品大概是不多见的；大多数产品在起点就失败，不是由于完全没有价值，而是由于“不顺”：或者价值与价格不匹配，或者价值与包装、感官质量等沟通工具不匹配。

　　做“顺”是非常容易的，就是依据“消费者行为学”原理，按照消费者购物决策的规律，来设定产品的整个体系。

　　但是，无数老板，或者自恋自己的技术、创意，或者自恋自己对消费心理的理解，制造了“不顺”的产品，“故意”封杀了产品的盈利能力。

　　帮助人们解决已经发生的问题的产品，与帮助人们防止某些问题的发生的产品，虽然消费者都需要，但消费者的购买行为如收集信息、购买决策模式等都是大不一样的；产品的推广费用率、价值表现形式等，就要顺应消费行为而改变。

　　如，同样是避孕工具，事前避孕工具（避孕套、避孕药）的总销售额还不如事后“紧急避孕”产业的一个品牌（如毓停）；

　　给人们带来快乐的产品，与防止快乐产品伤害人体健康的产品，消费行为也迥然不同，如酒、烟的接受度，就不知几百倍于醒酒护肝产品、戒烟或代烟产品的接受度。

　　质量、成本相差不是很悬殊甚至很相似的同类产品，当作为不同的“价值”销售时，消费者的价值观念、购买行为也是大不一样的。

　　如砖头，作为建材时消费者只愿意支付五毛，作为战争武器时可能愿意支付20元，但可能提出“及时性”“徘他性”等附加条件；作为纪念品时，如柏林墙拆下的砖，竟然卖到100美元以上，但必须真的在柏林墙花几是年来“培育价值”。

　　再如酒，作为自饮自乐的助兴产品时（用具），消费者可能愿意选择20元的，产品只需要创造口感、安全等价值；作为亲朋好友聚会时交际工具时（工具），消费者愿意选择60元的，60元的酒就得具备“礼貌”或“畅销”等品牌联想；为了要显示自己对被接待的贵宾的尊重，或为了“让别人更加对善待自己”（道具），消费者可能愿意选择200元的，200元的酒就得具备“身份的符号”等价值；为了换取亲友的一声惊呼，或为了博亲友一笑（玩具），消费者既可以选择60元而带有礼品、甚至赌品的，也可以选择1万元包装精致的，产品就要传播“快乐”（60元）或“稀缺、尊贵”（1万元）等价值。食品当作玩具卖时，机会就多了（麦当劳、肯德基是食品当作玩具卖的典范）。

　　企业可以给成本相似的产品定一个任意价格，定这些价格本身既没有抽象的对错之分，也没有道德高下之分。

　　但却有是否“顺”之分：不同的定价，意味着企业对自身战略的不同选择：今后要在创造消费者不同价值上付出不同的努力---同样产品能满足消费者的不同需求，但当你满足不同需求时，就意味着要分别创造不同的价值，你的价值体现形式就得有整个不同的体系；总之是要“顺”。

　　我们服务过许多“保健酒”；多数失败的保健酒都有“不顺”的问题。如，某保健酒批号是食字号、品名却类似药品名称，功效不如药品、价格高于药品、却企图以产品的治疗效果打动消费者；这种产品就处处“不顺”：与主管部门不“顺”----主管部门禁止食字号食品宣传疗效；与穷人的治病需求“不顺”----穷人需要的是更有效而更便宜的药品；与穷人的健身需求“不顺”----穷人对“壮阳”“养身”等的兴趣不如富人；与穷人的食品需求“不顺”----穷人要求“口感好、价格便宜、喝着玩、不在意功效”；与富人的健身需求“不顺”----富人对低档保健酒的技术含量、包装、品牌利益、安全等心存轻视；富人对保健酒的要求是“养身”、“快乐”……而一旦不“顺”，宝贵的导弹（推广费用）就会打在海滩上：功效性价比不如药品、快乐享受不如高端白酒，左右不逢源……

　　而保健酒“理顺”之后，则可以堂堂正正地宣布“我是谁、能为谁干什么、值多少钱”，就是说能取得“至少某部分人认可”的“价值”。

　　企业既可以把保健酒“卖给平民喝着玩”，如劲酒、致中和“每日养身酒”；也可以“卖给富贵人家养身”，如湖南宫廷葆春酒、大印象集团乾隆御酒；而且选择没有绝对的正确与错误之分；

　　如果企业对自己设计很顺的“产品体系”的选择与自身的核心能力相匹配，企业就有了真正的顾客定位：

　　不仅是基于“消费者心智资源”的定位，还多了个“产品真实价值”来支撑，还多了“企业核心能力战略”来体现。

　　反之，即使产品某项概念或属性非常打动消费者，“在消费者头脑中占据第一的位置”，如果产品没有真实价值，或（和）企业核心能力的优势不在这里，最终也是徒劳。

　　许多企业都感觉到“做广告找死、不做广告等死”，但不少企业还是“宁可找死也不愿意等死”，原因是，除了广告，它们想不到“怎样向消费者传递我的价值”；

　　许多企业都感觉到“做终端找死，不做终端等死”，但不少企业还是致力于“终端生动化”、“终端拦截”、“哄抬进场费”、“买场”、“设立促销专场”；因为，除了终端，它们想不到“怎样让消费者接触到我的产品”；

　　大卖场只适宜于成熟产品；对于新产品，它其实“不是说话的地方”；找不到自己“该说话的地方”时，大卖场是个成本非常高昂却未必有用的“说话的地方”；找不到自己“该说话的地方”时，关键的问题是找到自己“该说话的地方”，而不是过早进入“不能说话的地方”。

　　为了让自己在媒体、在终端的传播更有利，为了突破竞争品牌的噪音干扰，为了让消费者在鼎沸人声中听到我们的声音，我们不得不增加投资，去声嘶力竭地拼嗓门；不得不变声调、使用假嗓子、使用美声---为了让消费者在人山人海中注意到我们，我们被迫“创新”产品的概念，故意标新立异、故做惊人之语，夸大其词，结果导致试购率高、销售额低、生命周期短，继续投入找死、停止投入等死。

　　产品具备真实价值、且价值体系“顺”之后，成败的关键其实不在于你在大卖场等场所的“产品表现力”“注目率”“促销力度”----改进产品表现力既不一定有用又很难；而在于你对“能给你说话的平台”的那些平台的运用能力。

　　我们根据科特勒的“价值评估”工具，依据特定产品与特定终端的“战略相关性”，评估“终端价值”，把终端分成“核心推广终端”（就是产品高葆真地传递其自身整体价值的最佳舞台）、“核心销售终端”（就是产品高密集地接触消费者的平台）、“边际贡献终端”等数个等级；

　　通常，不同产品之间不同终端之间由于“战略相关性”迥然不同，对“核心推广终端”的评价标准也是差异化的---“推广终端”是容易差异化的；

　　销售终端难以差异化---如大卖场之于快速消费品；销售终端容易同质化，所以大家都在商场、超市流血流汗；

　　为了不让行业的特殊性干扰我们对核心推广终端的阐述与理解，我们以革命战争历史上的例子来说明怎样实现推广终端的差异化吧。

　　在上个世纪20年代，“”理论的“核心推广终端”是“高档媒体”如报社、杂志社，和面向资本家、面向贵族的“论坛”；王明一派“正宗马克思主义”传播的“核心推广终端”，包括大学教室，包括城市工人阶段队伍的沟通场所。而同志创立的“马克思主义与中国革命具体实践相结合”的理论，核心推广终端则是农村，包括了他创办的农讲所，发明的忆苦思甜大会、墙标、秧歌等工具。

　　不可能同同志争着举办“农民忆苦思甜报告会”，同志也不会同“”去争抢大学等舞台；

　　营销也是这样：不同定位的产品，由于其“种子顾客”、“消费专家顾客”、“骨干顾客”不同，“推广终端”是完全可以“差异化”的。

　　如果同志像我们现在的一些企业家一样不实现“核心推广终端差异化”，他的理论可能就无法传播，那就没有中国革命的成功了。

　　确定“核心推广终端”，能避免过早陷入人声鼎沸的销售终端，避免产品价值被扭曲、资源被消耗。

　　我们已经成功地开发出系统工具，通过正确的价值评估发现推广终端；通过业绩各个阶段各个拐点的评估，让“双终端”交叉互动，“双剑合璧”驱动市场。

　　产品在“决胜推广终端”之后，可以获得数量可能不大、但终身价值很高的顾客，即“种子顾客”、“消费专家顾客”、“品牌价值顾客”；“推广终端”作为“核心顾客”的平台和整合其他资源的平台，如果再刻意地导入直复营销、体验式营销、后营销、服务营销、无广告营销、会员制营销、数据库营销、病毒式营销、传销等模式，产品就有可能“固化”所有利益相关者而形成“价值网络”；再做传媒广告时，效果会“天呼地应、媒体与口碑共振”，从而扩大“边际价值顾客”的数量；最终控动“销售终端”。

　　产品的投入产出比就可以几十倍乃至几百倍于“广告开路、终端拦截、概念炒作”的旧模式。

　　产品体系理顺和在推广终端积蓄一定力量后，不管推广费用有多么微不足道，只要运作不出差错，都能获得一时的繁荣。

　　同志在红军时期的“横扫千军如卷席”，不同于他在解放战争时期指挥的“百万雄师过大江”：它是打得赢就打、打不赢就绕，而不是“缝山开路、缝水搭桥”；

　　如果过早地进入行业的主战场，甚至进入强势竞品的“优势屏障”，我们就会“边际效益递减”，甚至赔光老本。

　　我们在成都经营某弱小企业的产品“鲜品奶”时，面对几百乃至几万倍于己的乳品竞争者，在社区建立了自己的“双终端”。为了保卫“社区双终端”，我们高筑了许多防火墙，如“保质期防火墙”：“酸奶的保质期应该是非常短的：因为双歧杆菌、乳酸菌是不断繁殖的，酸度也就会随着繁殖而不断增加；所以，那些保质期一天以上甚至更久的所谓酸奶都只能是酸味奶调味奶而不是真正的发酵奶”-----一系列的防火墙把伊力、蒙牛、光明等一切强势品牌“御敌于国门之外”；

　　当我们在“社区双终端”的每天销售达到10万份时，我们的利润已经接近那些在商场超市每天销售40万份的品牌；这时候，我们自我膨胀了，我们误以为我们有能力所向披靡----伊力、蒙牛、华西等等都不过如此，智慧比资本更重要；我们贸然进入了大型超市等“乳品主战场”，结果，口感不标准（在社区我们有合适的平台解释口感的特点，但商超却没有机会来解释）、成本高（在社区我们极低的交易成本能够充抵生产的高成本，但商超却没有机会）等缺点完全暴露，差点被强大的竞争品牌打回原形；

　　不称王—不图虚名不拼消耗，有机会就切下一块，没机会就赶紧撤退、另找机会，前面还有很多钱等着我们去拣、下一个机会会更好；

　　产品在优势屏障巩固之后都有扩大战果的冲动；但这一过程，基本上是一个“边际效益递减”的过程：

　　在推广终端内，产品的核心利益与它能接触到的顾客的消费行为（包括消费心理、决策模式、购买能力、行为偏好等）“若合符节”，推广成本低、利润率高，顾客重复购买也多；

　　走出“推广终端”后，传播费用“边际效应递减”，而顾客的价值反而降低；两相影响，企业利润率急剧下降；当进入竞争对手的“优势屏障”内时，我们即使付出比对手数倍数十倍代价，也未必能得到相等的回报。

　　走出“推广终端”后企业利润率有个“正负0”的点，即“利润率拐点”，以此可以判定企业做多大销售量是“值”的----不可防守、不可拼消耗，因为，我们企业很小，无力消耗；

　　从80年代中国的“点子大王”，到今天仍然风靡中国的《蓝海战略》，还有科特勒严肃认真的学术著作《水平营销》，人类已经在“产品销售力”上付出了太多的努力。

　　但是，撇开对产品无穷可能性的学术研究不谈，产品经营管理同企业其他层面的经营管理一样，所需要遵守的“底线”并不多；只要严守了基本的“底线”，只要我们具备为消费者创造价值的能力（是完好的雨伞）、并且以合适的方式合适的成本传递了我们的价值（撑开了雨伞），我们就能获得“该得的那份”—虽然不能“一统天下”，但绝对不至于“血本无归”。

　　科特勒给产品定下的最基本的“底线”是“顾客价值”----不能让所有人都认为“没有价值”或“缺乏相应的价值”。

　　产品要获得成长，第一个前提是“有价值”：能以它的价值体系（功能、性能、价格、品牌利益等等）为消费者创造价值，为企业创造价值。它的体系各个元素之间是“顺”的。

　　科特勒的第二个底线是“价值传播”，就是让产品的价值传播给需要它的人。科特勒的“价值工具”能帮助我们评估各种顾客的价值和传播平台、传播工具的价值，从而发现产品与顾客最适合的接触点—核心推广终端，及各种传播办法（包括广告）。

　　以“最适宜”（不一定最先进，不一定最昂贵或最廉价）的推广终端为平台，产品可以与顾客、与所有“利益相关者”，初步共建“价值网络”。

　　“科特勒营销”的第三个底线是“价值创造”。就是要求产品以“技术”与“营销”两方面的持续创新，不间断地提升企业对“价值网络”的影响力、凝聚力；运用核心能力，不断优化“价值网络”的结构，提升“价值网络”的质量。

　　“价值创造”原则表明，产品“理顺”、推广终端等等，都既不能保证产品的生命周期的延长，更不能保证产品的长治久安----产品价值、双终端，都得不断换新，产品才能持续盈利。

　　以理论和“三个代表”重要思想为指导，全面落实科学发展观，围绕社会主义新农村建设，积极发展现代农业，加快农业结构调整和农业产业化步伐，以发展安全优质农产品为突破口，全面提升全县农业标准化水平，推动农业标准体系建设，全面提升我县农产品在国内外市场的竞争力，促进农业增效、农民增收和农村经济全面发展。

　　年底前完成列入社会主义新农村建设的第二批农业标准化综合示范区项目并通过验收，促进示范项目取得明显的经济效益并发挥示范带动作用，实现农业的跨越式发展，使农业标准化成果转化为现实生产力，减少资源损耗，增加农民收入。

　　县政府成立调整充实由分管领导任组长，县质监、农业、畜牧、林业、科技、财政等相关职能部门负责人为成员的农业标准化示范工作领导小组。领导小组下设办公室，办公室设在县质量技术监督局，具体负责全县创建农业标准化示范区工作的组织协调工作，并建立由质监、农业和项目承担单位相关技术人员组成的红芽芋标准化生产技术工作组。

　　项目承担单位要按进度要求制定农业标准规范，及时组织员工贯彻实施标准，注意收集相关验证数据，不断完善标准的科学性、严谨性和合理性，同时要加强对农业投入品和农产品的进出场检测，提高农产品质量安全水平；县质监部门负责组织协调各职能部门开展工作，指导项目承担单位制定示范项目的农业标准规范和报批稿的编印、组织审定、文本报批，对农业标准的实施进行检查监督，会同有关部门做好农资市场的监督整顿工作；县农业部门负责农业标准规范的技术支持，具体负责农业标准规范的宣传培训、组织实施、示范推广，指导项目承担单位在产前、产中、产后全过程实施标准化生产和管理；县科技部门负责农业标准化工作立项审批和科技项目的研究及成果转换工作；其他部门按职责分工做好农业标准化工作。

　　一是充分利用广播、电视、报纸等新闻媒体，广泛宣传农业标准化的重要意义，增强全社会农业标准意识；二是举办各类农业标准规范培训班、经验交流会，提高农民及农产品加工企业标准化知识和专业技能水平；三是积极举办各类农业标准化成果展览江南app，通过实物、图片集中展示标准化推进成果，促进农业标准化工作深入开展。

　　我国上市公司普遍具有股权融资偏好江南app，表现在融资首选配股或增发。我国许多学者研究认为这种财务保守行为未充分利用财务杠杆，把上市公司负债率低视为过度股权融资。监管部门迫于资本市场表现和舆论压力，采取了如限制融资规模、设置净资产收益率门槛等措施限制过度股权融资行为。而往往只有那些收益高且稳定的垄断性行业的公司能够达到融资或再融资条件。自20世纪50年代以来，出现了各种理论如理论、税负理论和信号理论，都从某一方面对股权融资偏好做出了解释。20世纪80年代末以来，交易成本经济学从资产专用性的视角出发，认为权益融资和债务融资不仅是两种融资工具，而且是两种治理结构(Williamson,1988)。近些年来，资本结构与产品市场竞争之间的关系作为产业经济学和公司金融理论的交叉研究，开始引起国内外学术界的关注。如果在进行财务决策时不把产品市场的竞争以及其它影响经营的外部因素考虑进来，则必然会面临巨大的不确定性，带来风险。现代市场竞争的结果是公司出于战略考虑会进行各种专用性资产投资，如研发和广告形成的无形资产，有些是用于特殊生产的固定资产，这些形成产品市场的竞争优势。特别是处于上业企业的资产具有较大的专用性，但是无形资产的价值难以计量和评估，专用的固定资产的清算价值受到约束，从而使得公司难以运用负债融资来提供专用资产的投资，进而影响公司的资本结构。因此，资本结构不仅与纯粹的财务因素有关，而且还与公司战略、资产专用性、产品市场竞争、行业特征等外部因素有关。我国是一个资本缺乏的国家，如何使有限的资本提供给那些需要资本同时又具有高增长机会价值的企业，是优化资本市场资源配置的核心问题。很显然。如果监管机构在限制过度股权融资时没有考虑行业竞争结构和行业资产特性，就会使得资本市场出现过度监管和监管不足并存的现象，导致资本市场配置的低效状态。过度股权融资偏好必然影响资本市场的配置效率，同样，过度监管也是一个值得研究的严重问题，过度监管也会影响到资本市场的有效性。如果考虑产品市场竞争和资产特性，基于竞争战略需要的财务保守行为就能得到合理的解释；反之，如果资本结构与行业竞争结构以及资产特性不相匹配，就有理由相信资本市场存在过度监管的现象。研究资产专用性、产品市场和资本结构三者之间的关系是个非常重要的问题，有助于分析竞争性行业的股权融资偏好和“过度监管”现象，这正是本文所要探讨的重点。

　　自从Modigliani和Miller(1958)提出无税收和完全市场中公司价值与公司资本结构无关的命题后，资本结构问题得到了学者们的广泛研究。逐步放松各种假设下不断得到更加符合现实的结论。James和Lewisf(1986)最早研究了公司资本结构与产品市场竞争之间的关系。他们指出。资本结构通过有限责任效应和战略破产效应影响产品市场均衡。由于债务的有限责任效应。在产品市场的竞争中，企业的行为比没有负债时更具有攻击性。另外，公司在产品市场上的表现也会影响到财务决策。Maksimovic和Titman(1991)研究表明公司资本结构是公司基于产品市场竞争、公司战略以及市场环境等因素综合选择的结果。高负债率容易导致企业在产品价格战或营销战中利润和经营现金流下降，财务杠杆高的企业容易陷入财务危机，引起客户、供应商、债权人等出于自身风险控制的考虑，采取对企业经营雪上加霜的行动。自此之后，两者之间的关系在此基础上不断得到扩展。如Lvandres(2002)研究认为公司最优的财务杠杆率以及债务期限与公司的进攻性经营战略存在密切的关系；Campellof2003)从经济周期角度分析了资本结构与产品市场竞争之间的关系。我国经济学者对这一问题的研究起步较晚，朱武祥(2002)以燕京啤酒为例用公司产品市场竞争情况解释公司的财务保守行为的合理性。刘志彪等(2003)通过建立一个二阶段模型，研究表明资本结构产品市场竞争与资本结构之间存在正相关关系。产业组织理论认为，产品市场竞争越激烈，市场细分程度就越高。要求公司提品的差异化程度也越高，而公司资产专用性影响差异化程度。Mangfl998)认为适合公司战略和技术的专用性资产有利于降低产品成本，改善产品质量和实行差异化战略，从而在日益竞争激烈的产品市场取得竞争优势。Williamsonfl9881认为资产专用性决定了融资结构也就是治理结构的选择，他指出，非专用性项目应用债务融资(治理)。而含有专用性资产投资的项目适合于权益融资(治理)。Choate(1997)从Williamson这一思路出发。认为最小化治理成本的资本结构取决于资产专用性和赢利能力。在Choate建立的模型中，资产的清算价值取决于资产专用性和在竞争市场中得到的经营收益。Balakrishnan和Isaac Fox认为公司出于获得竞争优势而进行的专用性投资通常是无形的，其价值难以计量和评估，以及重复使用能力较差，因此资产专用性与负债率负相关；并运用295家公司数据验证了上述假设。Vilasusoh和Minkler(20011将公司资本结构动态演变的诱致因素归纳为资产专用性和成本两个方面。通过模型和检验得出在其它条件一定时。随着资产专用性程度提高，目标资本结构中权益资本水平不断上升的结论。我国学者通过实证检验也得出了相似的结论，如(李青原和王永海，2006；袁琳和赵芳，2006)。

　　我国很多学者研究得出我国上市公司存在股权融资偏好的现象(黄少安等。2001)，从融资成本等角度进行了解释。更多研究是从公司治理如内部人控制角度解释股权融资偏好，陆正飞等(2004)研究认为资本规模、企业业绩、自由现金流以及控制权等因素影响股权融资方式的选择。理论分析表明，竞争环境下企业融资结构影响后续产品市场竞争能力，当前高债务水平对企业的后续投资能力和价格战的财务承受能力有明显的负面影响(Zingales,19981。在产品市场

　　竞争比较激烈的行业，因为过度监管导致的融资约束迫使企业进行债务融资，公司面临比较高的财务和经营风险，此时负债率低的竞争对手往往会主动发起价格战或营销战，进而又降低公司收益率，这种循环会直接导致企业的破产清算。而高资产专用性却会强化这一过程。股权融资偏好不一定都是如内部人控制这样的反应，如果考虑产品市场竞争和资产特性，基于竞争战略需要的财务保守行为就能得到合理的解释。竞争强度大且资产具有高度专用性的行业应该依赖于股权融资而采取财务保守行为，以保证后续竞争能力。如果竞争性行业公司的负债率都低于竞争强度低的行业如垄断行业，即资本结构与行业竞争结构以及资产特性不相匹配。与理论揭示的不相符可以归结为存在不均衡的过度的监管，因为竞争性行业的公司存在股权融资偏好，却由收益率低而不能达到政策监管规定的融资条件，从而丧失投资机会。

　　为了检验上述理论假设，我们采用1997-2005年沪深非金融类上市公司的面板数据进行实证检验。考虑到我国资本结构的行业特征差异(郭鹏飞和孙培源，2003)，我们按行业类别选择研究样本。我们采用中国证监会2001年4月的行业分类标准，其中制造业采用其细分类别。在选择数据时，为了使样本具有可比性，我们选择1996年12月31日之前上市的公司。为了避免异常值的影响，从原始样本中剔除了资产负债率大于100％和主营业务收入增长-小于500％和大于500％的数据以及数据不齐的公司：剔除在样本期间上市公司数目过少的行业，如木材家具业和采掘业：剔除产品同质性不高的行业，如制造业中的其它制造业综合类。最后得到包括17个行业的9年期的总共6417个有效研究样本，所有数据均来自Wind资讯金融数据库。计量软件采用Eviews5.1。

　　为了进一步检验资产专用性和产品市场竞争是如何共同影响到资本结构的决定，我们以资本结构为因变量，以资产专用性、产品市场竞争和其它控制变量为自变量建立计量模型，模型如下：

　　资本结构(CS)：资本结构是指债务资本和权益资本的构成比例情况。尽管使用市场价值来计算企业的负债比率更能真实体现公司价值(Sibley,1991)。但是由于我国上市公司中近2/3的股份为非流通股，这样就不能形成一个统一标准度量上市公司的市场价值，因此本文采用帐面价值来计算上市公司的负债比率。虽然Sibley认为总负债比率(包括长期负债和短期负债)掩盖了部分的行业间负债差异，但在实践中长期和短期负债并不容易界定，尤其在我国，许多公司将短期负债进行展期。另外，负债+所有者权益=总资产。因此，我们采用资产负债率(总负债/总资产)来反映企业的资本结构。

　　产品市场竞争(PMC)：我们以赫芬因德指数(HHI)来表示产品市场竞争。赫芬因德指数是反映市场集中度的综合指数，即HHI=∑(Xi/X)2，其中X=∑Xi，Xi为企业i的销售额。当行业内企业数目一定时，赫芬因德指数越小，行业内相同规模的企业就越多，产品市场竞争就越激烈；反之亦然。

　　资产专用性(AS)：资产专用性是指资产能够被重新配置于其它备选用途并由其他使用者重新配置而不牺牲其生产性价值的的程度(Williamson。1971)。现有文献中出现过多种衡量资产专用性的指标。如(研发费用+广告费用)，主营业务收入(Bal，akrishnan&Fox，1993；Mocnik，2001)；主营业务收入/总收入和广告费用/营业收入(Vilasuso&Minlder，2001)：德姆塞茨用固定资产，总资产来衡量资产专用性。广告费用是公司的内生沉没成本，所形成的无形资产(如商标)严格专用于本公司(Sutton，1991)。Collis&Montgomerv(1997)认为无形资产属专用性资产，用无形资产/总资产度量专用性，本文使用(固定资产+无形资产)/总资产来作为度量公司资产专用性的替代指标。

　　已有研究文献认为影响资本结构的主要因素还有：行业因素、赢利能力、成长性、企业规模、非负债税收利益等。由于本文研究样本采用行业分类，已经考虑了行业因素。因此本文选择影响资本结构的控制变量有赢利能力(Profit)，成长性(Growth)，和企业规模(Scale)。因为主营业务收入占总收入的比重可以作为衡量资产专用性的指标(Vilasuso&Minkler2001)，我们的研究着重考察企业在产品市场竞争的主营业务，因此我们用主营业务利润率和主营业务收入同比增长率分别衡量企业在产品市场竞争的赢利能力和成长性。企业规模以总资产的自然对数来度量。

　　不同行业公司的资本结构存在一定差异，由于不同行业所处产业链不同位置，以及基于产品市场竞争的战略上的考虑，资产专用性程度、产品市场竞争和资本结构之间的关系在不同行业也可能表现出一定的差异性。因此。我们通过控制行业特征变量来考察它们之间的关系。我们分别对17个行业进行简单的计量分析发现，资产专用性通过显著性检验的有电力、煤气及水的生产和供应业、交通运输、仓储业，农、林、牧、渔业，信息技术业，造纸和印刷业，食品和饮料业和石油、化学、塑胶和塑料业共7个行业。而以赫芬因德指数表示的产品市场竞争通过显著性检验的有电力、煤气及水的生产和供应业。房地产业，农、林、牧、渔业，批发和零售贸易业，机械、设备和仪表业，金属和非金属业，石油、化学、塑胶和塑料业。食品和饮料业和造纸和印刷业共9个行业。两个变量对资本结构的影响都通过显著检验的有电力、煤气及水的生产和供应业、造纸和印刷业、食品和饮料业、农、林、牧、渔业总共4个行业，并且这几个行业的资产专用性程度较大。因此有理由相信不同行业面板数据所揭示的三者之间的关系不同。在原始样本的基础上计算每个行业每年所有指标的平均值，因此我们得到17个行业9年期的基于行业层面的面板数据。面板数据本身包含了“个体之间存在着差异”的信息，但简单的OLS方法得到的分析结果，只不过提取了个体之间的共同性信息。而将那些有价值的差异性信息给丢弃掉了。往往正是那些“为个体所特有但却观察不到”的因素，对因变量起着显著的影响。通过在面板数据上加上反映时间趋势的信息，面板数据可以很好地克服上述困难(Hsiao，1986)。在实际使用面板数据模型时，常假设对于不同个体解释变量的回归系数不变，而截矩项随截面个体和时刻的变化而变化。解决变截矩模型主要有固定效应模型和随机效应模型两种方法。Haus，man检验提供了在两种模型中选优的方法，本文研究样本的Hausman检验结果支持使用固定效应模型，

　　我们分别建立混合估计、个体固定效应、个体和时刻固定效应三个模型，从而分析资产专用性和产品市场竞争影响企业资本结构决策的行业截面和时间特性。

　　表1分三种情况分别进行了统计回归：模型I是进行混合估计回归，不考虑各种效应：模型Ⅱ是行业固定效应模型：模型Ⅲ同时考虑了行业和时间固定效应。与已有的理论假设一致，结果显示资产专用性和资产负债率负相关，这与本文的理论假设相吻合。以赫芬因德指数表示的产品市场竞争与资本结构负相关关系也支持本文的理论假设，但与刘志彪等(2003)的结论不一致，可能是以下两个原因：一方面是赫芬因德指数可能并不能正确反映产品市场竞争，需要其它更好的指标进一步验证；另一方面由于我国1997年以前上市的公司以国有企业为主，近三分之二的股份不可流通，并且大多数上市公司都集中于机械设备和仪表业，因此研究样本可能并不能有效代表本行业的市场竞争状况，也就不能正确反映产品市场竞争对资本结构的影响了。另外，各个变量对资本结构的影响具有显著的行业和时间固定效应。这方面表现在模型I中先后加入行业和时间固定效应后，模型Ⅱ和模型Ⅲ的可决系数显著提高，从0.5232分别提高到0.8596、0.8848，而系数t检验值也较为显著，这进一步论证了在考察资产专用性和产品市场竞争对资本结构的影响时需要考虑行业和时间特性，面临不同行业竞争结构的公司融资结构明显不同。

　　中国内地创意产品贸易的总体情况创意产品贸易呈现良好的发展态势，贸易顺差处于扩大趋势近几年来，在开放型经济的引领下，中国以自身的资源禀赋优势为主要依托、以开放的经济政策和传统的文化优势为基础条件，紧跟创意产品出口的全球化浪潮，大大促进了创意产业的发展，创意产品的对外贸易规模也在稳步提升。2002年中国内地创意产品出口贸易额为323．48亿美元，到2010年升至977．54亿美元，年均增长率达到了14．8％；在进口方面，中国内地创意产品进口贸易额从2002年的29．41亿美元上升到2010年的75．92亿美元，年均增长率达到12．6％，低于出口年均增长率。贸易总额由2002年的352．89亿美元增加至2010年的1053．46亿美元，年均增长率为14．6％。由于创意产品的出口额远大于进口额，使得创意产品保持贸易顺差，且呈持续扩大的趋势，从2002年的294．07亿美元扩大到2010年的901．62亿美元，年均增长率达到15．0％。创意产品的国际贸易地位不断提升，成为世界市场的主要出口国家从创意产品的全球市场范围来看，中国内地创意产业发展较快，1996年中国内地创意产品出口额为184．28亿美元，为全球第三大出口国，历经十余年的发展，创意产品国际贸易地位不断得到提升，现已成为创意产品的主要出口国家。2002～2010年中国内地创意产品出口在全球市场中均排在首位，2010年在全球市场中的份额达到了25．5％，八年间的年均增长率为14．8％，超过世界上其它主要出口国家和地区。创意产品进出口结构持续调整，但总体上较为稳定，2002～2010年创意产品的出口贸易中，设计、工艺品④、新媒体类是主要出口产品。2010年设计、工艺品、新媒体类在中国内地创意产品出口中所占比重分别为75．78％、10．86％和5．78％。从发展趋势来看，工艺品、新媒体和视觉艺术类创意产品在出口中所占比重呈现下降的趋势，而设计和出版物、印刷媒体类等创意产品则呈现上升趋势，视听媒体类创意产品在出口中所占比重仍然很低。，在创意产品的进口贸易中，设计、新媒体和表演艺术、工艺品的进口额所占比重较高，是主要的进口创意产品。从总体上看，创意产品进出口贸易的结构比重在调整中保持相对稳定。创意产品出口以劳动密集型产品（设计、工艺品）为主，贸易发展不太平衡在中国内地的创意产品出口中，所占比重最大的是设计类产品，近十年来基本处于70％～76％的区间内。根据统计，设计类产品主要包括建筑设计、室内设计、玻璃制品、时尚设计、珠宝首饰及玩具等六大类产品，这些产品主要是以加工贸易方式出口，其上游的产品设计研发、下游的市场营销都是掌握在外商手中，尽管我国劳动力资源比较丰富，可以为产品的加工和装配等提供较低的成本，然而所获得的价值增值部分却是很低的。此外，在出口份额中位居第二位的工艺品也是我国的传统优势产品，相对来说也是属于劳动密集型产品，能够获得的价值增值也较低。不过应该看到，虽然这两类创意产品所占比重仍然很高，但基本保持稳定或处于缓慢下降的趋势中，说明其它新兴创意产品的出口额正在增长。

　　2002～2010年中国内地创意产品贸易中，整体创意产品及工艺品、设计两个类别的RCA指数均保持在2．5以上，且比较稳定，表明具有很强的比较优势；新媒体和视觉艺术的RCA指数也较高，保持在1．5以上，说明其具有较强的比较优势；视听媒体、表演艺术和出版物、印刷媒体这三个类别的RCA指数都小于0．8，属于比较劣势产业，特别是视听媒体类产品，RCA指数极低，处于明显的劣势地位。由表4可以进一步说明，2010年中国内地的创意产品及工艺品、设计、新媒体的RCA指数明显大于主要发达国家，比较优势突出；意大利、英国、美国、法国、德国、加拿大六个国家整体创意产品的RCA指数均大于0．8，具有一般比较优势或较强的比较优势，且各自具有较强比较优势的创意产业部门，如美国、英国、法国的视觉艺术等，加拿大、意大利的视听媒体等、德国的新媒体等；澳大利亚、日本和俄罗斯的RCA指数基本上都小于0．8，反映出它们在创意产品的国际贸易上不具有比较优势，国际竞争力相对较弱。贸易竞争力指数分析与比较贸易竞争力指数表示一个经济体进出口贸易的差额占进出口贸易总额的比重，是测度国际竞争力的常用指标。该指标作为一个与贸易总额的相对值，有效剔除了国别经济差距、通货膨胀等宏观因素波动的影响，具有较强的国际可比性。其计算公式为：（式略）公式（2）中的TCij表示i国j商品的贸易竞争力指数，Xij表示i国j商品的出口额，Mij表示i国j商品的进口额。TC指数的取值在－1到1之间，取值越大表示国际竞争力越强。即TC指数小于0，表示该产业的进口大于出口，在国际市场的竞争力较弱；TC指数大于0，表明该产业的出口大于进口，在国际市场的竞争力较强。由表5可以得出，中国内地创意产品贸易总体竞争力较强，其中工艺品、设计、新媒体以及视觉艺术的TC指数都比较高，具备较强的国际竞争力，这与RCA指数分析的结论相吻合，说明创意产品出口的国际竞争力与比较优势之间存在着显著的对应关系；出版物、印刷媒体的TC指数呈现不断上升的趋势，说明其竞争力得到加强；视听媒体和表演艺术的TC指数小于0，国际竞争力较弱，需要进一步提升水平。表6的数据说明，与主要发达国家相比，2010年中国内地创意产品国际竞争力很强，出口额远大于进口额；德国和意大利的TC指数大于0，是创意产品的净出口国，具有较强的国际竞争力；美国、英国、法国、日本、加拿大的TC指数都小于0，主要是因为它们既是国际市场中创意产品的出口大国，同时对创意产品的需求比较强烈，因此又是创意产品的进口大国，且进口大于出口，五个国家的进口总额占世界创意产品总进口额的42．3％⑤；澳大利亚和俄罗斯创意产品的贸易额不大，仅为世界创意产品总进口额的3．4％⑥，TC指数偏小，表明他们的国际竞争力较弱。产业内贸易指数分析与比较产业内贸易是指某一时期同一产业内产品同时发生进口和出口的活动，是相对于产业间贸易而言的，通常用产业内贸易指数来测度。其公式表示为（式略）公式（3）中的IITij表示i国j商品的产业内贸易指数，Xij表示i国j商品的出口额，Mij表示i国j商品的进口额。IIT指数取值在0～1之间，IIT指数为0时，表示完全为产业间贸易；IIT指数为1时，表示完全产业内贸易。由表7可知，中国内地创意产品总体上是以产业间贸易为主，2002～2010年创意产品的IIT指数均小于0．2。具体来看，除了表演艺术和出版物、印刷媒体是以产业内贸易为主外，工艺品、视听媒体、设计、新媒体、视觉艺术等五个产业部门均以产业间贸易为主。由于传统的基于比较优势理论来解释产业贸易模式的做法主要是针对产业间贸易的，是适用于我国以产业间贸易为主的创意产品贸易，说明中国内地创意产品的国际竞争力是建立在比较优势基础之上的。从表8可以看出，大部分发达国家的创意产品贸易是以产业内贸易为主，特别是出版物、印刷媒体和视觉艺术等产业，IIT指数普遍较高，因此，需要以规模经济、产品差异化、需求偏好理论等来对其创意产品贸易做出更为详细合理的分析。这也是进一步研究的主要方向。

　　[摘要]从中小企业竞争情报和产业竞争情报两个视角研究竞争情报是否可以成为公共产品的问题。对湖南省科学技术信息研究所、香港贸发局商贸资讯中心、加拿大商务专员服务处等国内外机构的业务解析发现，提供竞争情报公共产品已经是客观存在。根据公共产品的判据，围绕目标研究内容是否为竞争情报以及是否为公共产品两个关键点，研究竞争情报公共产品的理论基础。研究发现，在一定约束条件下，竞争情报具有明确的公共产品属性，竞争情报可以是公共产品的观点既有理论依据，又有实践佐证。服务于中小企业、服务于产业竞争是竞争情报公共产品理论研究与实践应用需求最强劲的两个领域。研究认为，面向社会需求提供竞争情报公共产品，是经费充裕时代公益性科技情报机构和公益性图书馆的业务创新方向。

　　竞争情报可以是公共产品吗?这是一个质疑传统认知的问题。这个问题的不同答案对于竞争情报界的发展与创新有迥然不同的影响。回答这个问题，需要紧扣三个关键点：研究讨论的产品(含服务，下同)是不是竞争情报?研究讨论的产品是不是公共产品?提供竞争情报公共产品是否已经是现实存在?

　　引用权威的定义，所谓“公共产品”是指某种产品或者服务的供给涉及社会整体利益或众多主体的利益，通常通过政府公共财政予以支持，并且，往往难以通过市场机制达到均衡。

　　研读公共产品的定义要点，归纳出竞争情报是否为公共产品的判据是：①是否为公共财政支持；②是否涉及众多单体企业的利益；③是否通过市场机制难以达到均衡和满足需求。

　　传统观点认为，发端于企业的竞争情报活动自然像企业的产品生产经营活动一样，是一种典型的私有属性活动，竞争情报是企业量身定制的私有产品，同类企业之间，特别是竞争对手之间不能共享竞争情报，哪家企业需要竞争情报，哪家企业自己搞，或者委托他人替自己搞而自己买单……

　　传统观点有其合理的一面是毫无疑问的，但有其局限性也是在所难免的，特别是环境发生了重大变化的时候。很多问题的提出及其求解是必须考虑约束条件的。不考虑约束条件，即使像“你是北京人吗?”这类看似十分简单的问题也难以得到令人信服的答案。同理，回答竞争情报是否可以是公共产品的问题，也必须考虑约束条件。基于增加约束条件的思路江南app，可以在我国实行“走出去”战略、越来越多的企业面对国际竞争的大背景下，从“中小企业竞争情报”和“产业竞争情报”两个视角研究竞争情报是否可以成为公共产品问题。

　　中小企业是推动我国经济蓬勃发展的重要力量，对于提升我国的经济实力、保持经济活力、提升创新能力、吸纳就业人口具有十分重要的意义。随着全球一体化进程的加快，我国改革开放的进一步深化，众多中小企业将直接面对国际竞争。越来越多的中小企业走出国门，到国外市场发展壮大。近年来，也涌现出若干主要由中小企业群体构成的优势产业。面对日益激烈的竞争环境，广大中小企业的发展之路充满机会和风险。怎样才能做到扬长避短、趋利避害，依靠竞争情报是广大中小企业的不二选择。这些中小企业能够依靠自身满足竞争情报需求吗?几乎不可能，特别是在开拓国际市场、参与国际竞争的情况下。研究发现，我国中小企业界存在竞争情报缺位问题。温州打火机企业先后在美国市场和欧盟遭受重创等众多事例，佐证了中小企业难以依靠自身满足竞争情报需求以及竞争情报公共产品缺位的事实。

　　在我国，“中小企业”与“大型企业”、“特大型企业”相比，就像能勉强糊口的民工与财大气粗、威风八面的亿万富翁相比，渺小而没有分量。那么，所谓的“大型企业”、“特大型企业”能否在开拓国际市场、参与国际竞争中，稳操胜券、从容笃定呢?其实不然，大多数“大型企业”、“特大型企业”的威风仅限于国内，开拓国际市场、参与国际竞争过程中，由于情报能力不足，遭受重大损失不乏其例。我国的彩电、手机、DVD、玩具、服装、轮胎、家俱、农产品、水海产品、工程机械、空调、冰箱等都是我国具有国际竞争力的产业，但是，这些优势产业面对国外不断花样翻新的反制打压手段，由于情报能力的不足，都不同程度地遭受损害，一些赫赫有名的“大型企业”、“特大些企业”也成为受害大户。说明在我国目前的发展阶段，所谓的“大型企业”、“特大型企业”在应对国际竞争过程中，依靠单体企业自身也同样难以满足竞争情报需要，还必须高度倚重具有公共产品属性的产业竞争情报江南app。对产业竞争情报的解析表明，有准公共产品特征的产业竞争情报的供给是破解我国竞争情报理论研究火爆而国际竞争中却频频失利的现实之迷局的必然选择。

　　可以看出，竞争情报可否是公共产品，或者说竞争情报的公共产品属性，是既有理论意义又有实践意义的研究课题。而且，我国企业对于公共产品意义上的竞争情报产品已经产生了现实的需求。那么，提供竞争情报公共产品的事例是否已经存在了呢?

　　有道是，“事实胜于雄辩”，提供竞争情报公共产品是否已经是现实存在，可以通过国内外实际事例找到答案。

　　2009年10月23日，中国科技情报学会竞争情报分会第15届年会在河南洛阳召开，标志着中国的竞争情报事业已经走过了15年的发展历程。15年来，政府部门及其属下的科技情报机构在推动我国竞争情报应用活动中发挥了不可替代的重要作用。北京、上海、云南、深圳、湖南等省市先后开展了国家财政提供专项经费、面向多个企业群体服务的非营利性竞争情报普及示范工程。而这些竞争情报普及示范工程中，又以湖南省的竞争情报普及示范工程最有典型意义，是由政府提供专项经费、基于公益机制和条件、面向多个企业群体提供竞争情报公共产品的范例。湖南省竞争情报普及工程于2005年10月开始启动。依托湖南省科学技术信息研究所，成立了省级的湖南省竞争情报中心，省级中心之下，又设立了产业中心和企业中心，覆盖有色金属、工程机械、轨道交通、食品加工等十

　　余个湖南省的主要产业。湖南省面向产业和产业内的多个企业江南app，特别是广大中小企业，提供包括产业层面的政策、预测、综述、具体产品的数据、重点竞争对手的监测等20余种竞争情报产品。同时，特别注重为中小企业提供竞争情报公共产品，已经为全省1140余家中小企业提供了竞争情报公共产品和服务。借助于竞争情报，湖南省有色金属等代表性产业、一些代表性企业的竞争力和经营绩效明显提升。除了对用户的经营业绩产生切实贡献之外，湖南省竞争情报工作还受到政府领导的重视和肯定。2009年10月12日，湖南省委书记张春贤就湖南省竞争情报工作做出批示，对湖南省竞争情报中心的工作给予充分肯定。

　　我国的香港以外贸经济高度发达享誉世界，而香港贸发局则是策动香港企业争雄世界的重要幕后推手。香港贸发局扶持企业参与国际竞争的措施之一就是为企业提供竞争情报公共产品。香港贸发局下属的商贸资讯中心是一家专门为香港企业，特别是中小企业，提供商贸资讯服务的机构。该机构由政府公共财政提供运营经费，类似于内地的公共图书馆。2003年7月，笔者赴香港参加会议期间，专程到香港贸发局商贸资讯中心考察。在中心负责人杨健平女士的陪同下，参观了该中心提供的产品和服务。该中心又按照服装、眼镜等行业设立了一些专业图书馆，在这些专业图书馆，不但有报纸、图书、杂志等传统文献，还有服装面料、服装产品说明书、一些目标市场厂家的介绍、目标地区的电话号码簿、珠江三角洲港口分布、内地城市招商引资资料等。除提供文献和样品资料外，该中心还专门为中小企业到海外投资召开咨询会和专家报告会。香港贸发局商贸资讯中心官方网站专门开设有中小企业资源、中小企业论坛专栏。其近期专门为中小企业举办的研讨会包括中东、中欧、拉丁美洲市场研讨会；中小企进军国内市场策略工作坊I及II；开拓内地中产消费市场商机及策略研讨会等。可以看出，香港贸发局商贸资讯中心作为公共产品提供的已经远不止文献原料，其产品线的很大一部分已经是地地道道的竞争情报产品。

　　美国、英国、德国、加拿大、日本、韩国等经济发达国家都有健全的服务体系帮助本国企业开拓国际市场，服务内容之一就是免费为本国企业开展外贸业务提供信息服务。例如，加拿大帮助本国企业开展出口贸易的服务体系中，商务专员服务处(The CanadianTrade Commissioner Service，TCS)是为本国企业开拓海外市场提供竞争情报服务的代表性机构。提供的服务内容主要包括：①提供目标国家市场前景分析。具体包括目标市场的主要壁垒、具体产业的市场研究报告、开展业务的建议、相关的政策法规和开展业务需要的资质等；②介绍合格的业务联系人。具体包括进入目标市场所需要的业内联系人名单、潜在的买主与合作伙伴、商和生产商代表、咨询公司和会计师事务所、主管的政府官员、协会和商会、律师行和专利事务行、技术服务机构和金融机构以及这些机构和人员的联系方式、背景概况、业务介绍等；③目标市场特定公司情况。具体包括目标市场特定行业内的现有厂家、这些厂家的背景简况、进一步了解这些公司详细情况的信息收集渠道等；④专题咨询。TCS官员可以和本国企业面谈，就企业提出的问题提供专题咨询。只要对照美国竞争情报专家Jan Herring关于竞争情报关键课题(Key Intelligence Topics，KITs)的内容界定就不难发现，这些所谓的“信息服务”几乎全是地地道道的竞争情报产品，而且是作为公共产品对本国企业免费提供的。

　　国内外的事实告诉我们，提供竞争情报公共产品已经不仅仅是一个专供学术讨论的话题，而已经成为看得见摸得着的现实存在。提供竞争情报公共产品的现实能否从理论上得到解释?答案是肯定的。3理论诠释

　　从理论上诠释竞争情报的公共产品问题，可以围绕两个关键点展开：一是研究内容是不是公共产品；二是研究内容是不是竞争情报。

　　一些产品具备公共产品的全部特征，可以称为纯公共产品，也有一些产品在一定条件下，只是某些方面具备公共产品特征，可以称为有约束条件下的半公共产品。服务于排他性竞争是竞争情报的表征性特点，私有性毫无疑问也是竞争情报的表征性特征，因此，竞争情报显然不可能成为纯公共产品，但成为有约束条件下的半公共产品却是完全可能的。将边界条件从单体企业扩大到一个地区或一个国家范围，从单体企业在同一个国家和地区市场范围内的竞争上升到国家与国家之间的竞争，或者地区与地区之间的产业竞争，则同一个国家或地区同一个产业链上的多个企业群体拥有共同的利益，拥有共同的竞争对手，拥有共同的竞争情报需求，面向这些拥有共同利益、共同竞争对手、共同竞争情报需求的企业群体提供竞争情报产品，如果经费又是由公共财政支持，则竞争情报成为有约束条件下的半公共产品从理论上已经成立。由于竞争情报的特殊性，也山于各个国家和企业发展阶段的不同，竞争情报产品完全通过市场机制显然难以达到均衡和满足需求。

　　另一个需要从理论上解释的是研究的内容是不是竞争情报。换言之，需要从理论上求证所提供的服务是信息产品还是竞争情报产品。应该说，典型意义上的信息产品和典型意义上的竞争情报产品没有明确的边界，但却有明确不同的重心。而且，尤其需要强调指出的是，竞争情报是一个产品线，是一个从数据原料到决策建议的多种产品构成的链条。只要提供的产品总体上落在竞争情报产品线范围，特别是具有竞争情报表征意义产品的重心区域，则可以明确无误地认定就是竞争情报产品。比喻说来，信息与竞争情报相比，就像进入厨房的菜料与端上餐桌可直接进食的入单菜品。人单菜品可以是凉拌生菜，但表征性菜品肯定不会是凉拌菜。

　　从另一个角度看，关于竞争对手的竞争情报更容易被认定为典型的竞争情报产品，但关于竞争环境的竞争情报同样是典型的竞争情报，而且是作为公共产品提供的竞争情报的主要部分。此外，即使是关于竞争对手的竞争情报，也是可以分层的，有些公开程度高、通过公开信息来源渠道获得的关于竞争对手的竞争情报，同样可作为竞争情报公共产品提供。以风能产业为例，国内本土风力发电机组整机企业已经超过60余家，在对抗国外风电机组巨头的竞争中，关于Vestas、Gamesa、GE Wind、Suslon、Nordx等国外风电机组巨头的企业研究产品显然可以作为竞争情报公共产品为多家国内本土风电企业使用。当然，国内本土企业自身有特定需求而又无法与其他企业共享的，则无法作为公共产品由外部供给，只能由企业自身开展竞争情报工作，或者支付费用委托专业机构提供。中国科学技术信息研究所完成的《2009中国风能产业国际竞争态势研究报告――中国风电装备市场的国外竞争者研究》，是将竞争对手分析作为竞争情报公共产品提供的范例。至于报告中没有涉及，而某单体企业自身需要的竞争情报内容，如Vestas、Gamesa等国外巨头的客户名单、投标方案、产品成本、核心技术与关键工艺、竞争策略等，一般说来很难在公共产品层次满足这类竞争情报需求，只能由企业自身支付费用，获得具有典型私有属性的、量身定制的竞争情报产品。

　　给出竞争情报可否为公共产品的结论是有约束条件的。在一定约束条件下，竞争情报具有明确的公共产品属性，可以作为公共产品进行提供。服务于中小企业、服务于国家和地区之间的产业竞争是竞争情报公共产品需求最强劲的两个领域，也是开展竞争情报公共产品相关理论、方法与应用研究最合适的两个领域。

　　论文摘要：国际市场的竞争日益激烈，价格大战一浪高过一浪，震荡商界。与此同时，各国间倾销与反倾销的贸易摩擦日益加剧。本文从国际市场竞争现状入手，阐明单纯的价格竞争策略在国际市场已行将末路。与国际市场竞争潮流相比较，我国的出口产品在竞争策略上暴露出一系列问题，如质量要求与国际标准相脱。